Van winst naar waarde door goed leiderschap

Samen met bestuurskundige Hendrik Noten schreef Sander Heijne het boek Fantoomgroei, uitgeroepen tot Managementboek van het Jaar 2021. In Fantoomgroei leggen zij uit hoe het kan dat bedrijfswinsten de pan uit rijzen, terwijl werkenden daar amper van profiteren. De boodschap van het boek is hoopvol, want zoals het is, hoeft het niet te blijven. We kunnen andere keuzes maken voor een ander resultaat. ‘We hebben leiders nodig die ons durven meenemen naar een andere wereld.’

Tekst Lydia Lijkendijk

Onderzoeksjournalist en historicus Sander Heijne ontdekte in zijn werk voor de Volkskrant dat Nederland helemaal niet zo’n egalitaire samenleving is als we denken. ‘Niet iedereen krijgt kansen en niet iedereen heeft het goed’, zegt hij. ‘Je hoeft geen econoom te zijn om te zien wat er op economisch vlak misgaat in de samenleving. Economie gaat over ‘wie krijgt wat’. Die verdelingsvraag is ook een politieke vraag, waar iedereen een mening over mag of misschien wel moet hebben. Duurzaamheid, klimaat en milieu, voedselproductie, de sociale verdeling of de verdeling van de woningvoorraad – het zijn allemaal zowel economische als politieke vraagstukken. Een groot deel van de Nederlanders is niet gelukkig met hoe het ervoor staat op die vlakken. En misschien is dat wel omdat we ons er niet genoeg mee bemoeid hebben als burgers.’

Heijne kwam erachter dat niet iedereen beter wordt van economische groei. ‘Voor een deel van onze samenleving is het spookgroei. Mensen lezen erover in de krant, maar het is niet tastbaar voor hen. Tegelijkertijd helpen we onze planeet aan gort om die groei te realiseren. Als je die twee dingen koppelt, doemt de vraag op: maar hoe moet het dan wel?’ Dit onderzocht Heijne samen met coauteur Hendrik Noten in Fantoomgroei.

Geen individuele oplossingen voor collectieve problemen

Individuele oplossingen geven geen antwoord op collectieve problemen, stelt Heijne. ‘Dat jij niet in een vliegtuig stapt, is niet de oplossing voor het klimaatprobleem. Boeing heeft de afgelopen decennia vele tientallen miljarden euro’s uitgekeerd aan aandeelhouders. Stel nou dat ze een substantieel deel van dat geld hadden gebruikt om alles op alles te zetten om een duurzaam vliegtuig te maken. Dan hadden we nu misschien kunnen vliegen op een manier die het milieu veel minder belast. Individueel kun je alleen besluiten of je wilt vliegen of niet, je kunt niet besluiten dat je duurzaam wilt vliegen, want die keuze biedt het systeem niet. En zo moet je ook naar het voedselsysteem kijken. Persoonlijk denk ik wel dat we minder vlees moeten eten, maar folders van supermarkten staan helemaal vol met vleesaanbiedingen. We weten dat marketing werkt. Als we mensen aanbiedingen van vlees voorschotelen, gaan ze meer vlees eten. We kunnen ook een omgeving creëren die mensen lekker maakt met groenteballetjes. De goede keuzes maken, die het milieu niet belasten, is voor een individu heel moeilijk. Als je weet als voedselketen dat de meeste producten de bodem uitputten en bijdragen aan de methaan-uitstoot, waarom zou je ze nog verkopen? Op dit moment kunnen mensen bijna geen goede keuze maken. Maar we kunnen het ook omdraaien, door ervoor te zorgen dat mensen bijna geen verkeerde keuzes meer kunnen maken.’

Verantwoordelijkheid voor de overheid

Daar moet je mensen wel bij helpen, je moet ze helpen kiezen. En daar ligt een grote verantwoordelijkheid voor de overheid, stelt Heijne. ‘Uit zichzelf doen bedrijven dit niet, dus wet- en regelgeving is nodig. Kijk maar naar de tabaksindustrie; er komen minder rokers door de regelgeving. Met het klimaat werkt dat ook zo. Sinds het rapport van de Club van Rome in 1971 weten we al dat het anders moet en toch doen we het niet.’ Om moedeloos van te worden. Toch ziet Heijne dat anders. ‘Bedrijven zeggen: de consument wil vliegen, of roken, of goedkoop vlees eten. Maar dat zijn drogredenen. Je hoeft geen producten te leveren die schadelijk zijn, en die burgers wel willen maar alleen doordat ze de gevolgen niet kunnen overzien. De overheid moet grenzen stellen. En daarnaast moeten we het narratief, het maatschappelijke verhaal, veranderen. We moeten weg van ‘De consument wil nu eenmaal dit of dat’.’

Tata Steel

Hij noemt Tata Steel als voorbeeld. ‘Er komt al honderd jaar giftige troep uit die fabriek. Nu hebben omwonenden onderzoek laten doen, waaruit blijkt wat we allemaal al heel lang weten: dat die troep niet goed is voor de omgeving. Omdat burgers – individuen die een collectief vormden – genoeg amok hebben gemaakt, is een sfeer ontstaan van buigen of barsten voor Tata Steel. Het was vergroenen of wegwezen. Er kwam zóveel druk dat ze nu gaan vergroenen. We kunnen niet leven in een wereld zonder staal, we kunnen niet terug naar voor de IJzertijd. Maar staal kun je dus duurzaam produceren op een manier die de leefomgeving veel minder belast. In Zweden staat al zo’n fabriek en straks staat er in IJmuiden ook een. Daarmee verander je de wereld.’

Individuele plicht

Heijne ziet geen heil in individuele oplossingen voor collectieve problemen, maar dat ontslaat individuen niet van de plicht te doen wat ze kunnen. ‘De een kan de kar trekken van een protestgroep, de ander kan een donatie doen, ik kan een boek schrijven om mensen te inspireren. Een ander kan gras zaaien in zijn tuin in plaats van tegels leggen, weer een ander kan minder vlees gaan eten en wie het kan betalen kan zonnepanelen op z’n dak leggen. En de directeur van Tata Steel kan besluiten om zijn fabriek te vergroenen. Zoals de directeur van Shell kan besluiten niet in hoger beroep te gaan tegen een vonnis van de rechter die zegt dat Shell meer moet doen om de CO2-uitstoot te beperken. De Shell-directeur kan ook denken: het is gênant dat dit vonnis er is, maar beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald.’ Dus iedereen kan iets doen, en dat is een hoopvolle boodschap. ‘We kunnen dit. We zijn slim genoeg, we zijn rijk genoeg.’

Hoopvol gestemd

Door corona is Heijne nóg hoopvoller gestemd. ‘Door corona hebben we als wereldgemeenschap gezien dat je, als je maar graag genoeg van een probleem af wilt, binnen tien maanden een vaccin hebt. Dat was onder normale omstandigheden nooit gelukt. Als we met hetzelfde enthousiasme het klimaatprobleem aanpakken, dan ben ik ervan overtuigd dat we in 2030 CO2-neutraal kunnen zijn. Natuurlijk zijn er dan nog allemaal problemen te tackelen. Maar als we ons nou eens met z’n allen op die problemen storten in plaats van dat we ons afvragen hoe we mensen zoveel mogelijk op de bestelknop kunnen laten klikken terwijl we de loonkosten zo laag mogelijk houden. Als we alle denkkracht en kapitaal inzetten om de wereld te veranderen, dan is dat best te doen.’

Van winst naar waarde

Want zo moeilijk is het niet, denkt hij, om van winst naar waarde te komen als bedrijf. ‘Je moet je KPI’s veranderen. Als je mensen beloont om de financiële winst te maximaliseren, dan gaan ze zich daarnaar gedragen. Maar beloon je ze om waarde voorop te stellen, dan doen ze dát. Kijk naar de boeren. Als je hen beloont om zoveel mogelijk te produceren tegen een zo laag mogelijke kostprijs, dan is dat wat je krijgt. Maar beloon je ze om het landschap te beheren, dan beheren ze het landschap. Zij willen de wereld niet slechter maken, ze willen gewoon hun boterham verdienen.’ Daarbij, zegt Heijne, zijn mensen gevoelig voor leiderschap. ‘Als je aan het hoofd staat van een bedrijf, dan kun je mensen de andere kant op leiden, hen meenemen naar een andere wereld.’ Dus leiderschap, dat is nodig om van winst naar waarde te komen. ‘Ook sterk leiderschap van de overheid. De overheid kan zeggen: je mag niks meer uitkeren aan je aandeelhouders, tot je een duurzaam vliegtuig hebt. Automerken zijn nu bezig met het ontwikkelen van elektrische auto’s omdat je straks gewoon geen brandstofauto’s meer op de markt mag brengen. Zo geeft politiek leiderschap bedrijven context. En het is aan de bedrijven om te zorgen dat ze vervolgens niet uit de markt vallen.’

Vergrootglas

Hij voelt zich geen wereldverbeteraar, zegt Heijne. ‘Ik ben een burger, een vader, een journalist, die zich er niet bij neer wil leggen dat we niks doen. Als historicus zie ik hoe samenlevingen zichzelf de afgrond in kunnen storten. Maar ik zie ook hoe ongelofelijk veerkrachtig samenlevingen kunnen zijn. Tot nu toe heeft de mens vrijwel ieder probleem weten te adresseren. Nu staan we voor heel existentiële problemen. Als journalist leg ik mijn vergrootglas daarop, én op mogelijke oplossingen die er zijn.’

Meer weten?

Wil je meer weten over de hoopvolle boodschap die het boek Fantoomgroei beschrijft? Wil je weten hoe bedrijven van winst naar waarde komen? Bezoek dan het congres Van winst naar Waarde waar Sander Heijne spreekt. ‘Mensen moeten hiernaartoe komen als ze willen weten hoe we het narratief kunnen veranderen, en daar allemaal beter van worden. Mensen denken dat we economische groei nodig hebben om te voorkomen dat we een armoedeval maken, en om te voorkomen dat de welvaart uiteen valt. Ik wil ze laten zien dat het anders kan, ik wil ze laten zien welke denkfouten er zijn geslopen in ons collectieve idee over de economie. Groei was een middel, maar is een doel geworden. En dat doel is nu ons grootste probleem. We hebben dus andere doelen nodig, en andere middelen. Ik wil mensen graag handvatten geven om te doen wat ze kunnen om in hun dagelijks leven een betere wereld dichterbij te brengen. Heb je veel macht? Dan kun je meer doen. Maar dat doen mensen met macht alleen maar als mensen met minder macht bijdragen aan het nieuwe narratief. We zijn niet machteloos, dat is de boodschap. Niets is georganiseerd wat we niet kunnen ont-organiseren.’